Roberto Rossi
Nell’e-commerce la fotografia è la prima, e spesso l’unica, vetrina del prodotto. Il consumatore non può infatti toccare, provare o osservare da vicino l’articolo, e finisce con il fidarsi di ciò che vede. Usare immagini che non corrispondono a ciò che si spedisce, perché ritoccate in modo ingannevole, prese da altri siti o riferite a un articolo diverso, espone dunque il venditore a conseguenze serie su più fronti, da quello amministrativo a quello penale.
Pratica commerciale scorretta
Il rischio più immediato è quello previsto dal Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005). Gli articoli 20-23 vietano di fatto le pratiche commerciali scorrette e, in particolare, quelle ingannevoli, cioè idonee a indurre il consumatore in errore sulle caratteristiche del prodotto, anche attraverso la presentazione grafica o visiva. Una foto che mostra qualità, colori, dimensioni o finiture non corrispondenti alla realtà rientra pienamente in questa fattispecie.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) può avviare un’istruttoria anche d’ufficio, su segnalazione di consumatori o associazioni. Può imporre sanzioni pecuniarie che, nei casi più gravi, arrivano a milioni di euro, oltre all’inibizione della condotta e alla pubblicazione di dichiarazioni rettificative. Il procedimento, inoltre, ha un costo reputazionale che va ben oltre la sanzione.
Difformità del bene e rimedi per il consumatore
Se il prodotto consegnato è diverso da quello mostrato, il consumatore può far valere la garanzia legale di conformità (artt. 128 e seguenti del Codice del Consumo). Descrizione e immagini concorrono a definire ciò che è stato promesso, quindi una difformità dà diritto a riparazione o sostituzione, riduzione del prezzo o risoluzione del contratto.
A ciò si aggiunge il diritto di recesso di 14 giorni, che nella vendita a distanza non richiede alcuna motivazione. Per il venditore significa resi, rimborsi, costi logistici di andata e ritorno, gestione dell’assistenza e, nei casi peggiori, contenziosi e chargeback sui pagamenti elettronici, che possono compromettere anche il rapporto con i circuiti di pagamento.
Profili penali
Nei casi più gravi, la condotta può assumere rilievo penale. La consegna di una cosa diversa per qualità da quella dichiarata o pattuita può integrare la frode nel commercio (art. 515 c.p.). L’uso di immagini di un prodotto che non si possiede, allo scopo di incassare il prezzo, può invece configurare la truffa (art. 640 c.p.). Lo scenario tipico è il negozio “fantasma” che pubblica foto di catalogo senza avere alcun magazzino e sparisce dopo aver incassato i pagamenti.
Violazione del diritto d’autore e concorrenza sleale
Anche quando le foto non sono ingannevoli, copiarle da altri siti è rischioso. Le fotografie sono tutelate dalla Legge 633/1941, che protegge sia le opere fotografiche sia, con tutele più limitate, le semplici fotografie. L’uso non autorizzato espone a diffide, richieste di rimozione, risarcimento del danno e azioni giudiziarie, spesso promosse da agenzie specializzate nel monitoraggio online delle immagini.
Se la condotta è finalizzata a sfruttare il lavoro altrui per attrarre clienti, possono inoltre ricorrere gli estremi della concorrenza sleale (art. 2598 c.c.), con possibili inibitorie e richieste risarcitorie da parte dei concorrenti.
Il danno reputazionale
Oltre alle sanzioni, c’è un costo meno visibile legato alla fiducia. Le piattaforme di recensioni verificate, come eShoppingAdvisor, tra i più noti operatori italiani del settore, ricordano nelle proprie guide che strumenti gratuiti come la ricerca inversa per immagini permettono a chiunque di scoprire se una foto compare identica su decine di altri siti, magari a prezzi molto diversi. Basta poi confrontare le immagini ufficiali con le foto allegate dai clienti nelle recensioni per accorgersi delle differenze.
Un’immagine non autentica, in altre parole, è facile da smascherare. Le recensioni negative che ne derivano restano online a lungo e pesano sulle decisioni di acquisto dei futuri clienti, con effetti difficili da recuperare.
«Per chi compra online – afferma Andrea Carboni, CEO e co-founder di eShoppingAdvisor – la foto è il primo gesto di fiducia verso un negozio. Quando l’immagine non corrisponde al prodotto, a perdere non è solo il cliente, ma è la credibilità dell’intero e-commerce. La trasparenza visiva è oggi uno dei criteri con cui i consumatori scelgono a chi affidarsi.»
Perché il problema riguarda tutta la filiera
Ma il tema, a ben vedere, non riguarda solo il singolo negozio. Molti e-commerce, soprattutto quelli che operano in dropshipping, ricevono le immagini direttamente dal fornitore e le pubblicano senza verificarne diritti e fedeltà. Il fatto di non aver scattato personalmente le foto non esclude la responsabilità, perché è sempre il venditore a rispondere verso il consumatore di ciò che pubblica sul proprio sito. Verificare a monte la provenienza e la corrispondenza delle immagini è quindi parte della diligenza professionale richiesta a chi vende online.
«Un negozio serio non ha nulla da nascondere: mostrare accanto alle foto ufficiali anche immagini reali e incoraggiare i clienti a condividere le proprie nelle recensioni è la migliore garanzia di affidabilità. Le foto dei clienti sono la prova più genuina di ciò che si riceve davvero» – conclude Carboni.
Per un e-commerce la linea più sicura è dunque la seguente:
- usare foto proprie o fornite con licenza chiara dal produttore, conservando la documentazione;
- indicare esplicitamente quando l’immagine è solo illustrativa;
- affiancare alle foto di catalogo scatti reali del prodotto;
- verificare con i fornitori i diritti di utilizzo delle immagini;
- controllare periodicamente che le foto corrispondano agli articoli effettivamente spediti;
- incoraggiare i clienti a pubblicare foto nelle recensioni.
